Auf jeden EINZELNEN kommt es an!
Alle reden von Employer Branding
Employer Branding kann als strategische Maßnahme eines Unternehmens charakterisiert werden, die darauf abzielt, dieses auf dem Arbeitsmarkt als Arbeitgeber optimal zu positionieren und von Wettbewerbern abzuheben. Dabei werden Methoden aus dem Marketing auf das Personalmanagement übertragen.
Das anvisierte Ergebnis ist eine spezifische "Arbeitgebermarke" (engl.: Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art, wie der Betrieb im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Während ein Arbeitgeberimage stärker die Ist-Wahrnehmung des Betriebes bei potenziellen und tatsächlichen Bewerbern ausdrückt, ist die Arbeitgebermarke stärker darauf ausgerichtet, ein Soll-Profil umzusetzen, also das Unternehmen gezielt in die gewünschte Richtung zu verändern und nach außen hin darzustellen. Eine Nähe zum Change Management ist unübersehbar, wenn Employer Branding in einem solch umfassenden Sinne verstanden wird.
Die Idee des Employer Branding entstand in den späten neunziger Jahren als Reflex auf die Verknappung qualifizierter Fach- und Führungskräfte, besonders in technischen Bereichen. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf das herkömmliche Personalmarketing und das Recruiting bezieht. Employer Branding muss jedoch - um diesem Namen gerecht zu werden - zusätzliche Effekte erzielen.
Wissenschaftliche Studien haben signifikante Korrelationen zwischen strategisch ausgerichteten Aktivitäten des Employer Branding und erhöhter Identifikation der Mitarbeiter (Commitment), Motivation sowie Leistungs-bereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Diebstahl im Betrieb identifiziert. Insofern ist diese Methodik nicht nur auf das Recruiting auf einem knappen Teilarbeitsmarkt (v.a. Ingenieure und Techniker) zu beziehen, sondern auch als wichtiges Element des Retention-Managements (Bindung von Mitarbeitern) zu verstehen.
Ist Employer Branding auch für mittelständische Unternehmen wichtig?
In Deutschland sind besonders mittelständische Unternehmen von solchen Konzepten bisher meist weit entfernt, da ihnen häufig das Know-how und die personellen Kapazitäten dafür fehlen. Dies kann in den 2010er Jahren zu einem gravierenden Wettbewerbsnachteil gegenüber Konzernen führen und erfordert ein frühzeitiges Gegensteuern.
Das Institut für Personalforschung hat - unter Leitung von Prof. Dr. Christian Ernst von der Fachhochschule Köln - ein speziell auf mittelständische Unternehmen ausgerichtetes Konzept für Employer Branding entwickelt. Dabei wird ein Prozess initiiert, der "schlank" und kostengünstig auf die Belange des Mittelstandes hin konzipiert ist.
Das Prozessdesign eines Employer Branding für mittelständische Unternehmen
Das Employer-Branding-Konzept besteht aus fünf Phasen, die in jeweils unternehmensspezifischer Form durchlaufen werden:
Phase 1: Zielgruppenanalyse
Zuerst wird analysiert, welche Zielgruppen des externen Arbeitsmarktes für das Unternehmen aus strategischer Sicht in den nächsten Jahren elementar sind. Diese Analyse hat regional-räumliche Bezüge sowie qualifi-katorische und berufsbezogene Aspekte: Wo können wir für uns die richtigen Arbeitskräfte finden? Welche Qualifikationen sind für uns in Zukunft wichtig und richtig? Welche Personenkreise sind als Arbeitnehmer passend für ein mittelständisches Unternehmen im Vergleich zum Großkonzern?
Phase 2: Imageanalyse
In dieser Phase werden zunächst einige zentrale Fragen untersucht:
- Wie sehen wir uns selbst? (SELBST-IMAGE)
- Was ist für unsere Zielgruppen attraktiv? (SOLL-IMAGE)
- Wie werden wir von unseren Zielgruppen gesehen (IST-IMAGE)
- Wie wollen wir gesehen werden, um in Zukunft als Arbeitgeber erfolgreich zu sein? (ZIEL-IMAGE)
Das Ergebnis dieser Phase ist die Formulierung eines klaren Ziel-Konzeptes für die eigene Arbeitgebermarke.
Phase 3: Maßnahmenanalyse
Aus dem Ziel-Profil heraus werden - gemeinsam mit der Geschäftsführung und den Personalexperten des Unternehmens - Maßnahmenpakete entwickelt, die für ein mittelständisches Unternehmen und die realen Situationsbedingungen passend sind.
Phase 4: Maßnahmenumsetzung
Eine kostengünstige, effiziente und pragmatische Umsetzung der Maßnahmen wird vom Institut für Personalforschung begleitet. Dabei wird darauf hingearbeitet, dass die Kernprozesse des Employer Branding sukzessive vom Unternehmen selbst organisiert und realisiert werden können.
Phase 5: Maßnahmencontrolling / Wirkungsanalyse
Die Maßnahmenumsetzung wird fortlaufend analysiert und bei Bedarf modifiziert. Auch die Umsetzungsintensität wird ständig überprüft. Am Ende des Implementierungsprozesses findet eine Gesamtanalyse statt, die ggf. auf noch verbleibende Schwachstellen hinweist und Optimierungspotenziale für die Zukunft ausweist.
Falls Sie als mittelständisches Unternehmen ebenfalls ein Employer Branding etablieren wollen, nehmen Sie bitte Kontakt zu uns auf!
Employer Branding ist deutlich mehr als nur ein neues Personalanzeigenkonzept. Einen direkten Kontakt zur Zielgruppe ist dabei unerlässlich. Falls Sie mehr erfahren wollen, wie Sie frühzeitig Kontakt zu motivierten Nachwuchsingenieuren aufnehmen konnen, sollten Sie unser Berufsintegrationsprogramm kennenlernen.